樂友的“新”零售之路:母嬰行業勢必要走到線下

2017-06-08 09:04:33 品途網 分享

采寫/王君亞 編輯/郭娟

“中國已成為僅次于美國的第二大母嬰產品消費國,隨著二胎政策放開,母嬰市場迎來繁榮時期。” CBME中國孕嬰童產業發展研討會發布的《中國孕嬰童產業調查報告》中這樣描述,我國母嬰童行業市場規模已接近3萬億元,在此背景下,母嬰電商崛起如雨后春筍,展開了一場場燒錢補貼大戰。

但母嬰產品與3C等其他商品不同,消費者在購買過程中對體驗、安全、質感等有著特別的剛性需求,正因為如此,讓母嬰實體店的購物體驗無可替代。

“對樂友來講,走出從純線上到‘線上+線下’全渠道模式的整個過程,其實是有巨大鴻溝的,因為線下和線上的經營模式非常不一樣,但這對奠定我們日后的發展起了很大的作用。”樂友創始人兼COO龔定宇在接受品途商業評論專訪時這樣表示。

針對母嬰零售的消費特點,龔定宇和他的樂友逐漸提出“APP+網上商城+連鎖店”的全渠道模式,“我們很早在做的事情其實已經是如今所謂的新零售了”,在一次發布會上,龔定宇表示。

樂友孕嬰童創始人兼COO龔定宇

1999年,龔定宇與妻子胡超一起創辦樂友,2000年樂友網上線,此時他們成為國內首家母嬰垂直電商,并在隨后贏得了高盛等基金的340萬美元投資。2001年,樂友第一家實體店在北京交道口誕生,隨之在全國范圍布局,并于2014年正式開展嚴謹加盟業務拓展嬰童版圖。

縱觀整個母嬰市場,早期以樂友為首的母嬰垂直電商,主要以線下連鎖母嬰店配合開展網上商城為主;到2010年左右,一號店、亞馬遜以及京東等綜合電商平臺紛紛開通了母嬰頻道;而近幾年,蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商的出現,助推母嬰電商行業進入快速發展期,市場競爭尤為激烈。

母嬰市場的競爭不僅體現在線上,母嬰實體店的競爭同樣激烈,甚至在母嬰行業的發展期間,還有來自百貨公司,超市等的威脅。

那么,在一片藍海的爭奪戰中,樂友是如何突圍成功的?這家國內首個母嬰電商的“鼻祖”在17年間是如何玩轉零售與“新零售”的呢?

母嬰行業勢必要走到線下

電商的瘋狂,讓昔日的傳統線下店曾一度不被看好。如今,以樂友為首,早期布局線下店的母嬰品牌,成了實現新零售,促進線上線下融合的行業范本。

17年前,龔定宇看到電商的萌芽和母嬰市場的廣闊,毅然辭去思科派到中國的工作,與妻子胡超一起步入看似“小眾”的母嬰電商行業。據他回憶,當時的母嬰市場處于未被撬動的“冷淡”時期,母嬰用品主要還是在批發市場、商場、超市等渠道銷售。

然而,在2000年電商市場并沒有如龔定宇想象中的那樣爆發,中國民眾對互聯網的認知并不多,據龔定宇回憶,“當時的消費者對于線上消費并不依賴,記得在當時還有不少消費者專門去找樂友的實體店”,基于這個原因,讓樂友不得不考慮從純線上電商企業向線下進行融合轉型,作為互聯網人的樂友創始人一度猶豫要不要做線下實體店,但龔定宇看到當時的中國市場現狀,認為能存活下去的母嬰企業必須要開設實體門店。

就這樣,龔定宇在創業的第二年開始轉戰線下,在北京交道口開出第一家實體店,至2005年4年的時間里,先后開出3家店,就這樣網店和實體店營收才基本維持平衡。

而當要決定是否布局更多線下實體店時,龔定宇十分猶豫:一方面開店成本太高,另一方面中國電商即將迎來爆發期。

隨后,龔定宇開始大量的調研,“我們發現,所有媽媽都覺得從線上也好、線下也好,都是各有利弊,從安全和質感、以及退換貨等方面考慮,她們更喜歡門店,但線上購買可以解決隨時隨地隨意購的便利性問題,所以大多數消費者選擇線上線下融合的購物方式。”

這次調研讓龔定宇做了一個決定,樂友不僅要發展線下實體店,也要將線上購物發展方向抓起來。即便這樣會讓樂友擴張的慢一些,但只有這樣才能真正解決消費者的需求。

到2006年,龔定宇開始擴張樂友,把生意規模化。到2007年時,樂友一共有5家實體店;此后借助資本,樂友加快了擴張步伐,目前樂友在全國百余個城市擁有500余家店面。

樂友孕嬰童全新O2O體驗店門頭

如此龐大的線下擴張規模,要如何實現線上線下同步協同呢?

“消費者處于不同的階段,購物習慣、需求等都會有所改變,而樂友要做到的是將小門店變成大世界。”龔定宇回憶,因為有了線上的經驗,樂友就比其他零售商領先一步,從電商到實體店,樂友一直將供應鏈、服務、現金流等打通。

不僅從第一天起就讓消費者網上登記會員所得到積分跟線下統一,當O2O到來的時候,樂友為消費者打通線上購買線下服務的痛點,包括網上下單、門店提貨,原來網上下單買到的東西,單品是一樣的,會員福利是一樣的,門店都是統一的,但是交貨這個環節是分開的。

從做互聯網到開店,消除線上體驗弱、售后不及時的痛點;從一本目錄冊到APP的誕生,保證線上線下價格統一,通過大數據、智能物流等方面,樂友都在更好的完成線上線下融合的模式,來滿足消費者的需求。

全渠道運營升級力促“新零售”

除了擁有自己的APP和網上商城,樂友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺,布局其他網絡購物入口。線下則選擇擴張門店,開放嚴謹加盟,與大型地方龍頭商超、百貨業態、大健康業態等合作伙伴進行合作,豐富全渠道的入口。

龔定宇表示,推行全渠道后,來自線上的收入在整個公司銷售總額中的占比已經實現了3~4倍的增長,其中,來自移動端的銷售收入持續快速增長,通過O2O渠道實現的銷售占比已經超過50%,網上商城的注冊會員數量已經突破了1000萬。

而真正要做到線上線下的融合與創新,前提是實現商品、物流、會員、支付、營銷五個方面的打通。龔定宇表示,全渠道經營對于樂友來說是很核心的戰略,通過線上線下融合,樂友得以把實體門店的服務通過互聯網無限延伸。

一是商品的打通,樂友傾向于線上線下的SKU基本相同的布局,且在價格方面采取線上線下同價,以避免消費者線上線下比價而產生的內部競爭消耗。

二是物流的打通,盡管目前樂友主要還是依靠第三方配送,但門店配送體系和倉庫配送體系已經打通,都可以作為庫房發貨。而一旦將網上訂單交由某個門店進行配送,完成最后配送環節的會是樂友門店導購人員。

三是信息系統的打通,成立之初就建立了CRM一體化會員管理體系和ERP供應鏈管理系統,通過系統搭建,樂友很容易記錄有關購買信息的數據。從而對消費者需求進行更準確的分析。

四是支付的打通,今年5月,樂友與支付寶聯手展開合作,通過天貓、樂友門店的交易數據整合、會員身份識別、會員權益整合等三方面開展會員三通。

五是營銷打通,從早期線下目錄冊,到線上APP、微信等推廣方式,樂友還與大眾點評、天貓、京東等線上平臺進行了合作,使得推廣覆蓋的人群更加廣泛。

自有品牌的誕生

可以說樂友走過的17年,一直經營的就是今天所謂的新零售,如今,樂友線下擁有超過500個門店,在當今新的購物渠道誕生同時,樂友在母嬰行業的份額也越來越大。但縱觀整個發展過程中樂友僅是渠道公司,龔定宇表示,其實,樂友三分之二以上利潤來自于自有品牌,并且已經轉向以供應鏈打造為主的開展自有品牌建設的品牌零售商。

樂友旗下自有品牌歌瑞家(greatfamily)

今年5月宣布與南京云中央科技有限公司簽署戰略合作,自此,中央商場可以在江蘇全省發展樂友門店和更加高端化、品牌化的歌瑞家(greatfamily)門店。

龔定宇希望借助歌瑞家(greatfamily)門店,展現樂友不同于以往的價值觀,而面對用戶群體,龔定宇則表示,中端或者中高端的消費者仍然會選擇樂友,而高端消費者,歌瑞家(greatfamily)更加適合他們,隨著消費升級,消費者更愿意去購買相對小眾、有特點、有品質、差異化的品牌產品,而歌瑞家(greatfamily)門店的出現,從陳列方式、展現方式能夠為消費者提供一個品質化、體驗化的場景。

結語

全渠道經營對于樂友來說是很核心的戰略,拓展了實體商圈外的線上商圈,讓實體店互補線上無法獲得體驗的痛點。經過17年的歷練,樂友整合供應鏈,推出自主品牌,自身同時作為品牌商和零售商,成為與同類友商拉開差異的核心布局。

當然,樂友不光在賣產品,還為會員不定期的組織各類線下活動,加強消費者對樂友的粘度,龔定宇表示這樣做的初衷是,盡管樂友還是以商業零售為主的企業,但母嬰的從業者有義務提供增值服務解決消費者在產品之外的痛點。

伴隨著二胎政策的開放,母嬰市場潛力巨大,電商巨頭也紛紛在母嬰行業線上線下融合布局,蘇寧4億抄底紅孩子,京東揚言要開1000家母嬰體驗店。

那么,基于母嬰行業的特殊性和新零售的風口,對于那些純線上的母嬰垂直電商來講如何參與新零售呢?龔定宇和不少行業內專家均表示,不太可能。母嬰行業一定要走到線下,并且走出自己的特色,只有線下才有區域和市場層級的差異化,否則在線上打價格戰,被遺忘或被摧毀是分分鐘的事。

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編輯:果粉
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