吊打都市麗人,從一家網店到估值10億!誰說內衣生意一定要性感?

2020-08-24 12:31:12 CBNData 電商君 分享

在過去的漫長歷史里,女性一直致力于跟自己相愛相殺。

無論是中國女人裹小腳,還是外國女人束腰,她們用最痛苦的方式刻畫最優美的形體,取悅了別人,卻取悅不了自己。可以說已經忘記了到底什么才叫舒適的生活。

而這一次,她們決定向束縛自己的物品說“不”。

越來越多女性在網購無鋼圈內衣

《絕世好Bra》里有句臺詞是這樣說的:每個女人都應該有一個適合自己的Bra。

內衣作為貼身衣物,是一個超過2000億的大市場。隨著女性消費力的提升,可以發現兩個趨勢:

第一,女性越來越喜歡在淘寶、天貓上網購內衣了。

CBNData發布的報告顯示,近三年來,線上內衣市場穩步擴大,增速突出,人群滲透率在不斷走高。以天貓淘寶為例,女性內衣品類規模近年來穩定增長。

來源:CBNData

內衣這類衣物,因為人體胸部結構復雜等原因,其實更適合線下試穿。而線上市場的迅猛發展,一方面是因為電商市場的蓬勃生長,另一方面也是因為眾多內衣品牌在電商渠道的發力。

第二,比起性感,女性消費者越來越注重內衣是否舒適。她們正在脫掉以性感為名的,擁有聚攏效果的鋼圈內衣,換上舒適的無鋼圈內衣,徹底解放自我。

傳統的鋼圈內衣,厚重,緊繃,沉悶,勒得慌,長期佩戴還有乳房健康問題隱患。而無鋼圈內衣,簡單輕薄而舒適,成為了越來越多女性的第一選擇。

CBNData發布的報告顯示,近年來,女性消費者在電商平臺上購買的內衣產品,有鋼圈內衣占比縮小,無鋼圈內衣占比擴大。

來源:CBNData

無鋼圈內衣市場保持穩定增長,并于2017年迎來爆發,市場規模增速接近50%。

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其中,消費者最青睞的無鋼圈內衣品牌,也不是我們熟悉的都市麗人。在2018年電商平臺無鋼圈內衣銷售額TOP10品牌中,位列前三甲的是優衣庫、曼妮芬和內外。而都市麗人只排到了第九。

來源:CBNData

優衣庫,街頭巷尾人人皆知。曼妮芬,則是一家成立了24年的老牌內衣企業。內外,則是一個成立不足10年的互聯網品牌。它憑什么能和兩個大牌并列?

前浪還在踟躕呢,后浪就已經兇猛來襲。

從小網店到估值10億的新星

“內衣是女人一輩子的戰袍。”

紐約街頭的一角,內外創始人劉小璐看著眼前的老太太緩緩說出這句話,突然就有了創業的沖動。

這位老太太表示,由于皮膚敏感,只能穿棉質內衣,從20多歲的時候就開始穿瑞典的一個牌子,整整穿了50多年。

這深深觸動了劉小璐——一個好的內衣品牌,是可以陪伴女人一生的。

作為一個女性,劉小璐對內衣穿著深有體會,她時常飽受不合適的鋼圈內衣的折磨——空杯、束縛、厚重。這個情況直到她尋覓到了無鋼圈內衣才緩解。

同時,她發現無鋼圈內衣在日本和歐美的比例已經達到30%,在中國卻是非常小眾的市場。

為了讓更多中國女性享受到舒適的內衣,打造一個真正給女性自己穿的內衣品牌,2012年,劉小璐放棄了年薪60萬的工作,租了一間35 平的辦公室,開了一家賣無鋼圈內衣的網店,命名為“內外”。

也許她自己都沒想到,內外這個從線上起家的互聯網品牌,在此后的幾年里能夠比肩國際大牌。

作為一家年輕的創業公司,內外的表現堪稱驚艷:

2017年電商銷售額超過1.5億元,雙十一日單量超過10萬單;

2018年,在天貓內衣一級類目排名第6,躋身于優衣庫、維密、曼妮芬這樣的傳統大牌之中,是唯一一家國貨品牌;

復購率高達40%,高出行業平均水平的2倍;

2019年,獲得啟明創投1.5億人民幣的C輪融資,投后估值超過10億。

內外的電商經營之道

縱觀內外的發展軌跡,可以總結出這三個突破點:

第一,電商宣傳策略上主打女性品牌戰略,提高辨識度并引發消費者共鳴。

隨著社交媒體的發展,意見領袖在女性覺醒上的發聲,女性消費者慢慢開始注重身體自由這類話題。

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編輯:果粉
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